販売データ活用の全体像

 

販売データ利用の始まりと進化

「販売データを活用して売上向上を目指す!」 この、せっかくの志と意気込みが、無残にも途中で行き詰ってしまった… このような経験をした人の話をよく聞きます。

とくにB2Bビジネスに携わる人たちから。

そして、行き詰った人達は言います。 「毎月売上内容を分析して、上層部にレポートを出しているが、ほとんど反応がない」 「BIツールを導入して、現場向けに利用法の勉強会も実施したが、全然使われていない」 「分析を進めているうちに、結局現在の販売データでは情報が不足していて活用が無理だと分った」 等々。

「データ活用」が叫ばれてから10年以上も経つのに、なぜこのようなことになるのでしょうか? もちろん、この問題の解決に向けた提言はこれまでにも数多く発信されています。

しかし多くの業種・業態があり、それぞれにビジネスの進め方も違う企業に対する提言は、どうしても一般的・抽象的な表現にならざるを得ないところがあります。

その結果「現状の問題点の整理」や「活用目的の明確化」など、難しそうな言葉が並ぶことになり、読み手の方も「どこから手を付けてよいか」考え込んでしまうようです。  

ここではB2Bビジネスに絞って、販売データを「顧客へのアクション」につなげ、「社内への定着」を目指した「具体策をまとめる」ことにチャレンジします。

これまでの体験や事例から、B2Bビジネスに共通するエキスの部分を抜き出して、データ活用の具体的な手順としてまとめていきます。

なお、B2CとB2Bビジネスの違いは本文でも述べますが、およそ次のように位置づけています。

・B2Cは「大衆」を相手にするもので、商品戦略のウエイトが大きく、顧客動向に見合った商品を選択し、訴求していく

・B2Bは「組織」を相手にするもので、顧客ごとに異なるニーズを探り、それにふさわしい解決策を提案していく このように考えるとB2Cでは、意思決定者(個人)への訴求方法は「商品陳列」や「ちらし」、「出版や放送などのメディアを使った宣伝」、「ネットによる情報発信」などが中心になります。

そしてこの種のビジネスでは、売上データの分析は「統計手法を用いた商品と顧客の動向分析」が主体になるでしょう。  

一方B2Bでは、顧客の意思決定までのプロセスは複雑で、かつ複数の人間が関与していることが多く、さらに顧客ごとに競合するライバル企業も存在します。

そのためB2Bビジネスの商談にあたっては、担当営業部員の情報収集と、それに対応するアクションが成否を左右することになり、その「競争の結果」が売上データに現れることになります。

従って売上データの分析は、収集した情報と「読み」もプラスして顧客ごとに分析を行い、効果的なアクションに結び付けることで実績アップにつながります。  

さて前述したように、ここではこのB2Bビジネスでのデータ活用について考えていきます。 B2Bの現場で直接アクションを起こすのは営業部員ですが、その後ろには企業戦略を決断する経営者、営業部門を率いるマネージャ、全体の実務を支援するスタッフ部門が付いています。

従ってデータ分析はそれぞれの立場の人々のニーズに応えるものであり、みんなの連携を助けるものでなくてはなりません。

これを踏まえてここでは、「B2Bビジネスにおける販売データ活用の全体像」を、筆者の経験と事例をもとに展開します。 実はここでは分析手法の話はあまり出てきません。

それよりも、戦略策定から営業活動までのプロセスで、「誰が、どんな情報をもとに、どう動けば競争に勝てるのか」を考えていただきたいからです。

その中で、日常業務に溶け込むデータ活用の形を見出していただければと願うものです。 ここで述べることには多くの「手順」が含まれています。

そして、「この中で到達目標を思い描くことができれば、データ活用のスタートはどの手順からでもよいのではないか」と考えています。